КЕЙС MIO: КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ НА СТАГНИРУЮЩЕМ ВЫСОКОКОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ?
21.06.2019
Рассказываем, как Mio удалось отстроиться от конкурентов и увеличить свои продажи на стагнирующем рынке.
На рынке автогаджетов существует жесткая конкуренция. Производителям продукции для автомобилистов зачастую приходится биться за своего клиента не на жизнь, а на смерть.
В то же время большинство компаний при коммуникациях с потребителями делают акцент на технических характеристиках видеорегистраторов — например, разрешении камеры, угле обзора или наличии ночного режима. Такой подход не позволяет полноценно отстроиться от конкурентов, а схожая элементная база ограничивает характеристики гаджетов. Что же еще является важным критерием выбора для потребителя? Бесспорно, качество продукции! Для нашего клиента Mio мы решили сделать именно это преимущество основным УТП и на нем построить коммуникацию с целевой аудиторией.
Мы неспроста решили сделать акцент на качестве продукции, ведь все устройства Mio перед тем как попасть на рынок проходят несколько этапов тестирования аппаратной и программной частей: проверяется их устойчивость к высоким и низким температурам и к действию статического электричества, качество сборки и безопасность (при падении с высоты человеческого роста, при многократном использовании крепления), надежность и взрывобезопасность аккумуляторных батарей, качество съемки и оптики, скорость передачи файлов с видеорегистратора на смартфон по протоколам Wi-Fi и Bluetooth, точность датчиков удара, движения и парковки, а также определения камер контроля скорости.
Благодаря тому, что продукция неоднократно проверяется на производстве, мы можем с уверенностью говорить о качестве видеорегистраторов в нашей коммуникации с аудиторией.
Целевая аудитория
Мы разделили нашу целевую аудиторию на четыре сегмента:
- Владельцы авто или те, кто собирается в ближайшем будущем приобрести автомобиль — преимущественно мужчины (70%) в возрасте 30-45 лет, принимающие решение о покупке, с доходом средним и выше среднего
- Автолюбители из регионов России старше 35 лет со средним ежемесячным доходом
- Автовладельцы (мужчины и женщины) в возрасте от 25 до 30 лет с доходом средним и выше среднего, для которых современные технологии и социальные сети являются неотъемлемой частью жизни — это новый для производителей автогаджетов сегмент, появившийся с выходом на рынок линейки видеорегистраторов с Wi-Fi- и Bluetooth-модулями
- Лидеры мнений — мужчины старше 27 лет, техно- и автогики, эту группу мы выделили отдельно, они не покупают сами, но помогают принять решение другим (например, ваши друзья, разбирающиеся в определенной технике, или продавцы-консультанты крупной торговой сети)
Для каждого сегмента ЦА мы сформулировали коммуникационные сообщения бренда, основанные на качестве продукции, которые помогают объяснить потенциальным клиентам, в чем заключается преимущество видеорегистраторов Mio, и приблизить их к покупке:
«Mio — качество рулит»
«Keep calm and trust Mio»
(Mio — подари себе спокойствие)
Коммуникационная стратегия
Мы разбили нашу кампанию на два этапа – два полугодия. В течение первого мы рассказывали целевой аудитории о качестве аппаратной части видеорегистраторов Mio. В течение второго — о преимуществах программной части и технологиях передачи данных по Wi-Fi и Bluetooth.
Свою стратегию мы строили по модели интегрированных коммуникаций PESO, которая предполагает донесение единого сообщения до целевой аудитории через каналы Paid, Earned, Shared и Owned. Нами было задействовано три из них.
Аудитория получала ключевые сообщения следующим образом:
В рамках канала Earned мы публиковали обучающие и нативные новости и статьи в прессе:
- На экспертных IT- и автомобильных ресурсах для ЦА постарше;
- В lifestyle- и автомобильных блогах для более молодой аудитории и автовладельцев из регионов;
- На потребительских ресурсах для всех сегментов ЦА.
Задействуя канал Shared, мы размещали посты в сообществе Mio в социальной сети «ВКонтакте». Посевы контента в профильных группах помогали нам увеличить охват аудитории.
Мы использовали также канал Paid, в рамках которого запускали таргетированную рекламу наших постов в социальных сетях.
Преимущество применения модели PESO в нашем случае заключалось в том, что мы смогли донести наши ключевые сообщения до целевой аудитории одновременно по нескольким каналам. Важно, что все каналы были связаны единой смысловой нитью и посыл каждого из них логично встраивался в общий коммуникационный поток.
Мы разбили ключевые сообщения на 13 инфоповодов с обучающим контентом, каждый месяц рассылали и продвигали пресс-релизы на соответствующую тему, разрабатывали и публиковали статьи и посты в сети «ВКонтакте» в сообществе Mio.
Наибольший интерес вызвали статьи в феврале и марте 2018 года о суровых испытаниях, которые проходят видеорегистраторы Mio в лаборатории, и о том, как статическое электричество может вывести видеорегистраторы из строя.
Мы использовали кликбейтные заголовки для своих статей, чтобы вызвать интерес у целевой аудитории. При этом в самих материалах рассказывали о качестве видеорегистраторов и доносили до потенциального потребителя наш основной посыл.
Вот некоторые из заголовков:
«Почему взрываются автомобильные видеорегистраторы?»
«Раскрыты новые способы обмана автолюбителей»
«Видеорегистраторы в мороз: как умирают аккумуляторы?»
Результаты
- По итогам годовой кампании мы достигли следующих результатов:
- 193 новостные публикации на основе 13 сгенерированных инфоповодов
- Более 60 000 прочтений обучающих статей, что в 1,5 раза больше, чем в 2017 году
- Рост количества просмотров обучающих постов в 1,5 раза (с 2000 до 3100)
- Повышение количества публикаций на 93% по сравнению с 2017 годом
- Увеличение охвата публикаций за месяц в среднем в 2 раза (с 3 000 000 до 6 000 000)
“Несмотря на обилие конкурентов и стагнацию на рынке автогаджетов, продажи Mio выросли на 10% по сравнению с 2017 годом, в денежном выражении мы стали лидером по продажам в крупнейших федеральных сетях. Количество наших региональных партнеров выросло в 2 раза, особенно это касается ключевых для нас регионов.
И самый приятный бонус по итогам нашей годовой активности заключается в том, что теперь продавцы-консультанты крупных ретейлов советуют своим покупателям заплатить чуть больше и приобрести в качестве надежного спутника видеорегистраторы Mio. Потому что Mio — это качество!
—Алексей Степанов, Директор по продажам Mio Technology в России.
В результате PR-кампании почти в два раза выросло число упоминаний бренда Mio в прессе и значительно увеличилась активность в соцсетях. Интересные и важные для потенциальных покупателей инфоповоды повысили осведомленность ЦА о преимуществах видеорегистраторов Mio и выделили продукцию бренда среди товаров конкурентов.
Благодаря разработанной нами коммуникационной кампании продажи Mio выросли на 10%, несмотря на общую стагнацию рынка автогаджетов.
Отстроиться от конкурентов и добиться стремительного роста нам удалось с помощью единой для всех каналов идеи качества, органично встроенной во всю коммуникационную кампанию бренда. С решением этой нелегкой задачи нам помогла справиться модель интегрированных коммуникаций PESO.
Если вам нужна консультация или партнер в выстраивании коммуникаций, мы,
как и прежде, на связи
+74993222074
Наш канал в Telegram Подписаться
Наш канал в Яндекс.Дзен Подписаться