Темы

Новый мировой Facebook

На днях Марк Цукерберг заявил об изменении принципов выдачи контента в Facebook. Если раньше во главе угла было – увеличить время проведенное пользователем в сети, то сейчас (после скандалов последнего времени с фейковыми новостями, русскими хакерами, кликбейтом и прочими побочными явлениями системы с миллиардом пользователей) Марк проникновенно говорит про ценный опыт, важные взаимодействия и ощущение благополучия, которые мы черпаем, общаясь с друзьями и близкими, а не потребляя один за другим ролики Tasty и тесты «какая ты имбирная печенька».

Итак, все внимание теперь друзьям и родственникам, у постов страниц – более низкий приоритет. Пока непонятно, будут ли пессимизироваться индивидуально посты, или сразу вся страница, однако, уже ясно, что для SMM наступило время перемен. Впрочем, изменение случилось не за одну ночь, это естественный ход вещей. Привычные нам страницы брендов – это, по сути, новостные ленты, отголосок того времени, когда информация ходила в одну сторону: от ньюсмейкера – к потребителю. Да, пользователи могли участвовать и влиять на этот новостной поток, оставляя комментарии или оставаясь равнодушными, пролистывая, и тем самым переставая видеть обновления страницы. Но если ключевая ценность социальной сети – общение, а не трансляция контента, то более естественной ячейкой является не боевой листок бренда, а сообщество вокруг него, и тогда фокус от поста должен спуститься ниже, в комментарии.

Итак, если SMM попадает в зону вашей ответственности или интересов, и вы раздумываете, как менять политику вашей компании в FB, возьмите на заметку следующее:

1.А нужно ли вам вообще комьюнити? Это долго, дорого, а самое главное, означает гораздо большее вовлечение потребителей в бизнес-процессы вашей компании. Если ответ «просто чтобы было» или «чтобы цифры в отчетах были красивые», не кушайте Моне мозг, оставайтесь в формате страницы, но увеличьте бюджет на промо-посты. Выделите, какие сообщения вам действительно важно донести до аудитории, и продвигайте эти записи. Поиграйтесь с пикселем на сайте и узкими аудиториями, в общем, пусть ваша страница в FB остается рупором, но смарт-рупором, с точными настройками таргета, четким CTA, понятными месседжами и т.д.

Пока нет данных, нужно ли при этом продолжать регулярно генерировать контент – если его никому не покажут, то можно избежать этих ненужных усилий, и оставить в контент-плане только действительно важные посты с промо-поддержкой.

2.Комьюнити немыслимо без совместной деятельности. Процитирую одну из техник основателя Ассоциации комьюнити-менеджмента, Федора Скуратова: «Сообщество должно что-то создавать. Статья, встреча, сайт, заметки. На выходе может быть что угодно, но общее занятие должно быть. Не сфера деятельности, а продукт». Сообщество должно иметь влияние: из обратной связи и обсуждений в идеальном мире должен рождаться план усовершенствования вашего сервиса или товара. Новые фичи, выбор упаковки или названия, поиск магазинов и каналов дистрибьюции, обновления прошивки и т.д. – люди пришли к вам, чтобы их услышали. Если их предложения остаются где-то в богом забытой папке на рабочем столе у SMM-щика, то давайте вернемся к пункту 1.

3.Если комьюнити вам все-таки нужно, и вы понимаете, зачем, то возможно, вам потребуется переобучить своих SMMщиков. Есть риск пойти по самому прямому пути: если сейчас обсуждения становятся важнее «лайков» и репостов, значит, чем больше комментариев под постом, тем выше его приоритет в показе. Простая логика дает простой ответ: даешь конкурсы комментариев и бесконечные вопросы. Но количество не равно качеству, и 100 однотипных комментариев под постом («участвую», «поздравляю») не значат, что завязался увлекательный разговор. Вовлекающие механики, сами по себе, это - лишь инструмент, который не является самоцелью.

Еще один навык, которым должен обладать ваш SMM-щик – умение слышать людей и разговаривать не только по скриптам.

4.Если раньше основные KPI ставились по охвату, engagement rate и переходам, то сейчас к ним должны добавиться метрики достижения качественных целей, и их нужно будет сформулировать (вот здесь пара десятков примеров метрик по методике OKR). Зачем вам сообщество? Чтобы собирать обратную связь? Измеряйте количество обращений и предложений пользователей. Стимулируйте людей делиться своими впечатлениями и идеями. Вы хотите, чтобы люди встречались и делились своим опытом? Считайте число таких встреч, и сколько людей удалось привлечь.

5.Вместо контент-плана с привязкой к постам по дням недели, нужно создавать календарь работы с сообществом, где строить именно работу в группе, и отталкиваться от целей. Если у нас в мае должен пройти фан-день, и мы хотим собрать на него 500 человек в Москве, то что и в какие сроки мы будем делать? Когда мы разместим первый анонс? Где мы будем собирать регистрации? Как стимулировать людей внести событие в календарь, а затем прийти и поделиться своей радостью с друзьями? И даже больше, как мы будем привлекать пользователей к организации фан-дня?

6.Не стоит забывать про формат групп, FB активно реанимирует его новыми функциями. Участники получают уведомления о новых постах, вы можете настроить автоматическое индивидуальное приветствие каждому вступившему, само распределение ролей другое. Если нет необходимости в рекламном продвижении (недоступном для групп), то для локальных бизнесов или тематических сообществ это может оказаться наиболее подходящим решением.

Традиционно, первыми нововведения почувствуют на себе американские пользователи и бренды, поэтому у нас будет некоторая фора, прежде чем мы увидим снижение охватов в своей статистике. Благодаря заокеанским коллегам уже будет ясно, в какую сторону плыть в этом новом голубом океане.

Следите за нашей страницей на Facebook, мы делаем мир диджитал лучше.

sales@2L-pr.ru +7 499 3-222-074